一言不合就砸经销商饭碗，茅台的硬气时隔几年又回来了。
近期，茅台因经销商哄抬市场价格和市场窜货而接连开出罚单，甚至取消两家经销商的资格。有意思的是，几年前茅台就曾因降价出货而“恐吓”经销商要砸其饭碗，而此番却因涨价出货而真的砸了经销商饭碗。
处罚经销商
5月3日，茅台集团召开市场管理工作情况座谈会，茅台股份公司总经理助理、销售公司总经理马玉鹏指出，该公司下一阶段的工作重点就是要继续管控价格，增加终端渠道供给，鼓励经销商正常供货，普通53度500毫升每瓶批发价1199元，商超供货价1200元，商超零售价不超过1300元。
其实，近期茅台集团已经多次向社会表达态稳定茅台酒出厂价不上调的态度，并强调将市场治理和价格管控上升到讲政治的高度。
茅台集团董事长袁仁国和党委书记、总经理李保芳甚至直言，经销商必须要令行禁止，谁“不听招呼”一定会严格按照规定严厉处罚，因为价格的问题，不是简单的经济问题，涉及到大众消费，也是政治问题，“谁制造市场乱象就砸谁的饭碗”。
与以往的“口号式”管理不同，此番茅台终于下重手惩处经“不听招呼”的经销商。4月25日，茅台下发两道处理文件，针对16家贵州违约经销商和66家全国范围内的违约经销商进行通报并追究责任，原因正是“部分经销商存在私自向电子商务平台供货，跨区域销售和（私自提价）扰乱市场秩序”。
紧接着，4月27日，茅台再度出手对新疆剑南酒业有限公司等2家经销商开出罚单，终止并解除合同关系，并扣除全部履约保证金，要求其30个工作日内撤出专卖店装修，销毁茅台知识产权标示、标志。同时，追究新疆省区及负责人责任，免去新疆省区副经理的职务，并扣除省区绩效考核分。
对此，白酒业内人士向北京时间分析称，茅台此番下狠手处罚经销商是为了抑制价格的持续上涨，防止刚刚回暖的高端酒市场再被泡沫冲击。前几年高端酒价格的不断攀升，令泡沫严重，在消费回归理性的市场下，行业遇冷，即便是茅台也经历了几年市场寒冬。
“如今市场弱复苏，茅台也担心价格的过快上涨，再次制造行业泡沫。茅台飞天价格到达1300元是一个底线，触碰到这个底线，茅台必然要出手控制。”该市场人士表示。
而北京时间联系多位茅台高管，对方手机均无人接听，短信亦无回复。
态度转变的背后
茅台的倨傲姿态终于又回来了，“谁不听话就砸谁饭碗”的强硬语气令很多业内人士有种“久违”了的感觉。
很多经销商还清晰的记得，2012年茅台经销商大会上，袁仁国厉声告诫到场经销商，“（茅台）价格降下去影响的是经销商自己，吃亏最大的也是经销商。现在价格稳定不了，一定会影响春节的价格，如果春节价格稳定不了就会影响茅台来年全年的价格。所以，一定要沉着，一定要挺住，谁低就取缔谁，决不含糊！一旦发现情况，不管任何原因立刻取缔，所在大区域负责人也要降职、贬职处理。”
时任茅台集团总经理的刘自力也对经销商提出警告：“没有茅台的发展和支撑，就没有你们今天的成就，一定不能做杀鸡取卵的蠢人。”
而彼时袁仁国和刘自力所认为的茅台价格“低”，是零售价不能低于1519元。
原来，经济增速放缓、国家限制“三公”消费、禁酒令等因素的轮番打击，高端白酒行业发展跌入从未有过的低谷，作为高端白酒代名词的茅台更是首当其冲，遭遇发展困境。原本已经被市场哄抬到2300元高价的茅台酒不断下滑，从供不应求沦落为滞销品，导致很多囤积茅台的经销商集中降价抛货，一度出现市场价低于出厂价的倒挂现象，在一段时间内维持在850~900元/瓶的低价位。
经过2013年惨淡市场的“折磨”，该年度经销商大会上，袁仁国换了一副谦卑和蔼的面孔，提出要“与供应商朋友共勉”，并表示不会给经销商压任务、加压力，要与经销商共同出谋划策，共同想办法稳定市场、开拓市场。因为，当时业内人士纷纷猜测，该轮行业调整将持续3~5年，而2014年的白酒市场将会更冷。
如今，市场回暖，高端消费的需求重新被点燃，茅台做为高端白酒的代表再度受到市场的追捧，价格不断回升，从当前的市场情况看，53度飞天回升到1300元／瓶，并呈现出继续上扬的态势：供不应求的局面又回来了。
从2016年茅台的财报来看，营收和业绩双增长。股价也不断创新高，市值一举超越洋酒巨头帝亚吉欧成为酒类企业之最。所以有业内人士戏言，一直居高临下对经销商呼来喝去的茅台，在这几年行业艰难期内不得不和颜悦色的拉拢经销商，心理难免不痛快，如今市场回来了，终于又重拾了“一言不合就砸经销商饭碗”的底气。
文/李冰
